目前在我國一線城市的商務(wù)區(qū)域，外資品牌酒店隨處可見，已是商旅人士在選擇酒店時不可或缺的組成部分。隨著一線城市酒店數(shù)量逐漸飽和，已在一線城市擁有市場的外資酒店集團，又將目光轉(zhuǎn)向了二三線城市。
喜達(dá)屋、卡爾森、雅高等酒店集團的擴張計劃均顯示，二三線城市將成為未來外資酒店業(yè)拓展的重點。而業(yè)內(nèi)專家指出，以二三線酒店市場為代表的中端酒店市場將成為我國本土酒店和外資酒店的競爭重點。究竟誰能勝出，讓我們拭目以待。
二三線城市成外資酒店未來重要市場
相關(guān)統(tǒng)計顯示，今年2月我國開業(yè)的星級酒店數(shù)為13家，從開業(yè)酒店的地域分布看，除1家新開業(yè)酒店位于上海外，其余新開業(yè)酒店均位于二三線城市。而這一數(shù)字也代表了眾多國際酒店集團的擴張趨勢。
2月初，天津君隆威斯汀酒店開業(yè)，作為喜達(dá)屋集團旗下威斯汀品牌在津的首家酒店，該酒店的開業(yè)也帶動了作為二線城市代表——天津的酒店發(fā)展熱潮。喜達(dá)屋集團將豪華精選品牌引入中國，經(jīng)過耗資2200萬美元的修繕，天津利順德大飯店——豪華精選酒店預(yù)定將于5月開業(yè)。同時，由新加坡萊佛士酒店集團管理的天津萊佛士“閣樓酒店”也將于本月試營業(yè)。而雅高集團也將在天津湛江道和友誼路交口新建一家五星級酒店。而此前，由卡爾森集團旗下麗笙品牌管理的天津麗笙世嘉酒店、洲際集團管理的洲際酒店等也已在津營業(yè)。
外資酒店紛紛入駐天津只是向二三線城市擴張的開始，據(jù)了解，卡爾森酒店集團將挖掘中國二線城市酒店的發(fā)展?jié)摿�，集團3年內(nèi)在中國將增加7家新酒店，包括在重慶、三亞、柳州、沈陽、拉薩、成都、鄭州等地。千禧酒店集團旗下的成都新東方千禧大酒店也于1月底開始營業(yè)，而該酒店將是今年千禧集團惟一一家新開酒店。首旅集團旗下首旅建國的發(fā)言人告訴記者，計劃今年新開酒店6-7家，均位于二線城市。具有近20年酒店管理經(jīng)驗的內(nèi)資品牌凱萊酒店集團也宣布簽約了內(nèi)蒙古、長沙等地的酒店。
外資酒店占據(jù)高端酒店市場優(yōu)勢
如今，在北京、上海等大城市的高檔商務(wù)區(qū)，沿街而建的高檔酒店幾乎都是外資酒店及外方管理酒店。國人耳熟能詳?shù)木频昶放贫酁閲H品牌，如萬豪、希爾頓、雅高等等，外資品牌憑借其強大的品牌在很多商旅人士心目中占據(jù)了強大的優(yōu)勢。
北京第二外國語學(xué)院旅游管理系主任厲新建指出，外資酒店在中國的發(fā)展重視品牌建設(shè)、市場調(diào)研、戰(zhàn)略管理和資本運作，并具有全球經(jīng)營的眼光、全球?qū)W習(xí)的能力和資源整合能力。中國飯店業(yè)協(xié)會副秘書長張明厚也指出，在很多一線城市的高端酒店市場中，外資酒店擁有優(yōu)勢，其品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，有清晰的定位和忠誠的客戶，這就使得本土酒店品牌想要開拓高端酒店市場并不容易。
據(jù)了解，外資酒店集團進(jìn)入中國市場主要通過三種方式：一、通過買斷、控股或參股等直接或間接投資方式來獲取飯店經(jīng)營管理權(quán)，并對其下屬系列飯店實行相同品牌標(biāo)識、相同服務(wù)程序、相同預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)、相同采購系統(tǒng)、相同組織結(jié)構(gòu)、相同財務(wù)制度、相同政策標(biāo)準(zhǔn)、相同企業(yè)文化及相同經(jīng)營理念的管理模式；二、通過飯店業(yè)主與管理集團簽署《管理合同》來約定雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任，以確保管理集團能以自己的管理風(fēng)格、服務(wù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和運營方式向被管理的飯店輸出技術(shù)、管理人才和管理模式，并向被管理飯店收取一定比例的“基本管理費”的管理方；三、通過認(rèn)購特許經(jīng)營權(quán)的方式將管理集團所擁有的具有知識產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的品牌名稱、注冊商標(biāo)、經(jīng)營方式、操作程序、預(yù)訂系統(tǒng)及采購網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給受許飯店，并一次性收取特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓費或初始費，以及每月根據(jù)營業(yè)收入而浮動的特許經(jīng)營服務(wù)費的管理方式。其中第二種方式為外資品牌主要選擇的做法。
隨著一線城市高端酒店市場的逐漸飽和，外資酒店向二三線城市擴張成為了必然趨勢。這也使得很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，隨著外資酒店在中國的不斷滲透，本土酒店品牌的發(fā)展空間將越來越小。
本土經(jīng)濟型酒店發(fā)展迅猛
雖然在高端酒店市場外資品牌的地位難以撼動，但在經(jīng)濟型酒店市場，本土品牌同樣擁有巨大的優(yōu)勢。如家、錦江之星、7天等經(jīng)濟型酒店的陸續(xù)上市，以及這些酒店長時間保持的高住宿率便說明了經(jīng)濟型酒店的市場格局。
根據(jù)7天連鎖酒店日前發(fā)布的財報顯示，集團去年總收入較上年增長58.2%；而如家快捷酒店2009年也實現(xiàn)了 “總營收增長39%”。而受上海世博會的拉動作用，7天、如家、錦江之星等經(jīng)濟型酒店品牌發(fā)布的2010年新開店數(shù)量均大幅超越往年。而另一經(jīng)濟型酒店品牌，漢庭也開始了上市之路。
北京交通大學(xué)旅游系主任張輝指出，外資酒店尤其是高端酒店個性化服務(wù)項目的提供，幾乎做到了盡善盡美。但在軟件服務(wù)質(zhì)量的提升方面本土酒店還有差距，所以目前國內(nèi)品牌酒店由于各種原因均改變市場定位面向中低端市場。
張明厚表示，受目標(biāo)市場認(rèn)同度的影響，經(jīng)濟型酒店運作相對簡單，同時80%-90%來自國內(nèi)客源，只需在國內(nèi)進(jìn)行有效宣傳便可。厲新建則指出，在經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域，本土品牌取得了外資品牌無法取得的成績和市場地位，這就說明如果本土酒店與外資酒店在目標(biāo)市場選擇上有重復(fù)的話，顯然此消彼長，外資酒店的持續(xù)擴張必然會影響到本土酒店的發(fā)展速度。但如果本土酒店能夠獨辟蹊徑，則外資酒店的持續(xù)擴張未必影響本土酒店的發(fā)展，而且本土酒店甚至可能取得外資酒店無法取得的效果。
中端酒店市場
外資和本土品牌博弈重點
在高端酒店市場被外資品牌把控、經(jīng)濟型酒店市場本土酒店品牌遙遙領(lǐng)先的局面下，中檔酒店無疑成為未來外資品牌與本土品牌競爭的焦點。
張明厚表示，很多大型外資酒店集團旗下?lián)碛泻芏嗑频昶放�，這些品牌定位不同，如雅高集團旗下便有索菲特、鉑爾曼、美爵、諾富特、美居和宜必思，其中索菲特定位奢華、宜必思定位經(jīng)濟型酒店等，在對二三線城市進(jìn)行投資時，外資酒店集團一般會根據(jù)當(dāng)?shù)乜驮匆M(jìn)不同品牌，這些品牌一般不會是其高端品牌，而多為一些中高端品牌，這就使得二三線城市的高端酒店其實相當(dāng)于一線城市中高端或是中端酒店市場，而這一市場目前在整體酒店市場上仍然相對空缺。
而在外資品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線的同時，厲新建指出，外資酒店的這一擴張趨勢，說明了這些城市具有相應(yīng)的投資吸引力和戰(zhàn)略價值，實際對引導(dǎo)國內(nèi)投資者向這些城市擴展具有一定的標(biāo)桿意義。而眼下國內(nèi)也出現(xiàn)了一些中檔酒店品牌，如星程、華天等，這些酒店品牌為地方聯(lián)盟或區(qū)域型發(fā)展，但尚未形成跨區(qū)域的全國性酒店品牌。
因此，張明厚認(rèn)為，未來很長一段時間內(nèi)，中端酒店市場將形成外資品牌和本土品牌并駕齊驅(qū)的特點。中端酒店市場將是未來外資品牌同本土品牌的博弈重點，二三線城市則是主要爭奪市場。
外資品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線要熟悉市場
雖然轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市是在一線城市酒店飽和狀態(tài)下的明智選擇，但對于外資酒店集團來說，搶占這一市場也并非易事。
外資酒店集團有品牌優(yōu)勢，張輝表示，外資酒店具有科學(xué)完善經(jīng)營管理理念，從經(jīng)營銷售策略，到細(xì)化管理理念已經(jīng)非常成熟。國際化銷售體系已經(jīng)完善并進(jìn)一步深化，外資酒店、外方管理酒店均以境外集團本部為中心建立了國際化銷售體系，擁有了全球性的客戶群，擁有集團化統(tǒng)一調(diào)配市場資源，這是外資酒店經(jīng)營策略的成功之處。除此之外，外資酒店資金雄厚，酒店設(shè)備設(shè)施更新較快，完好率較高，同時外資酒店團隊協(xié)作意識較強，企業(yè)文化的建設(shè)主要表現(xiàn)在人性化激勵管理機制上，容易得到酒店員工的認(rèn)可。此外，由于外資品牌的宣傳較多，一些業(yè)主對“洋品牌”十分認(rèn)可。
但具有優(yōu)勢的同時，外資酒店也面臨著“水土不服”的劣勢，在國內(nèi)酒店市場競爭中，受不了解國內(nèi)的方針、政策、風(fēng)土人情等因素的影響，一些外資品牌在與政府機構(gòu)的溝通合作上存在明顯的溝通障礙，而不了解國內(nèi)市場需求，也導(dǎo)致在銷售定位上常發(fā)生偏差。張明厚也指出，同區(qū)域酒店品牌相比，外資品牌對區(qū)域市場的熟悉程度相對較差。
本土酒店與其做產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟不如做品牌運營
在外資酒店“水土不服”的情況下，本土酒店在二三線城市則擁有天時地利的優(yōu)勢，因此業(yè)內(nèi)人士指出，如果國內(nèi)酒店管理者對國內(nèi)市場形勢認(rèn)識清晰，將自身品牌做強，在中端酒店市場也將頗具競爭力。
張輝認(rèn)為，國內(nèi)酒店管理者清楚國內(nèi)市場形勢的同時，還具有能得到政府機構(gòu)的支持和幫助、勞動力充裕、人工成本不高等優(yōu)勢。隨著旅游需求的持續(xù)增加，飯店產(chǎn)業(yè)還需要更多投資增量。厲新建則指出，本土酒店能否在市場競爭中取勝，重要的還是在于企業(yè)的核心競爭力和企業(yè)品牌的市場號召力，因此本土酒店應(yīng)將企業(yè)建設(shè)成學(xué)習(xí)型的組織，而不是使用型的組織，使企業(yè)成為人才培養(yǎng)和人才開發(fā)建設(shè)的重要平臺，同時注重市場營銷的工作，尤其是新技術(shù)環(huán)境下的營銷創(chuàng)新工作和新興市場主體變遷環(huán)境下的市場群體特點的研究把握工作。在選擇市場時，應(yīng)選擇有成長前景、企業(yè)有能力介入的市場并加快連鎖化、品牌化、集團化的發(fā)展步伐，真正形成強大的旅游企業(yè)集團。
張明厚指出，目前本土品牌在中端市場的開拓并不十分理想，國內(nèi)很多酒店以產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟形式出現(xiàn)，并不是以品牌運營商的形式出現(xiàn)，這就使得本土酒店品牌形成區(qū)域化，難以跨區(qū)域發(fā)展。因此，張明厚建議，本土品牌不要將自己的產(chǎn)品線做得過長，而應(yīng)將業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，將品牌做響，強化自身的品牌特性，擴大自身的優(yōu)勢和影響力，強化品牌營銷能力，這樣才能為品牌帶來更多客源，而這也是業(yè)主在簽管理合同時所關(guān)心的重要方面。