邁點(diǎn)研究院《2019上半年旅游住宿業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》中指出，在多極消費(fèi)境況下，用戶(hù)心智和消費(fèi)主體變遷正范式演進(jìn)——理性、品質(zhì)、個(gè)性多元并存。就此，讀懂包括Z世代在內(nèi)的年輕（新生代）消費(fèi)需求成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展必修課，直接為消費(fèi)者提供服務(wù)的酒店業(yè)更是身處于這個(gè)巨大改變浪潮的正中央。
新生代消費(fèi)者“來(lái)勢(shì)洶洶”  擇趣而選成指南針
在消費(fèi)者話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)的過(guò)程中，酒店品牌能否獲得新生代關(guān)注成為核心。這里所說(shuō)的新生代主要指生于1982-2000年的“千禧一代”以及2000年后出生的Z世代。在充裕的物質(zhì)條件和互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，他們呈現(xiàn)出了完全不同于60后、70后、80后的行為習(xí)慣和消費(fèi)喜好，對(duì)于興趣、社交、體驗(yàn)的追求和熱愛(ài)日益凸顯，越來(lái)越熱衷于挖掘最好的價(jià)值和服務(wù)�；�于這個(gè)“年輕”的體驗(yàn)需求，不少酒店開(kāi)始推出各種各樣的跨界合作主題活動(dòng)，電影、咖啡、黑科技、新零售、展覽……以增加自身的娛樂(lè)性，為住客提供住宿之外的娛樂(lè)體驗(yàn)及消費(fèi)便利，豐富體驗(yàn)的維度及層次，繼而創(chuàng)造不一樣的感受和經(jīng)歷。 近日，首旅如家成為“王者人生”特權(quán)商戶(hù)，聯(lián)合當(dāng)下熱門(mén)手游“王者榮耀”推出 “電玩時(shí)刻”，為酒店客人提供專(zhuān)屬福利：客人在連接首旅如家部分中高端門(mén)店的 WiFi 并登錄游戲后，可獲得 “王者特權(quán)”：最高84款特權(quán)英雄和87款特權(quán)皮膚，8套滿(mǎn)級(jí)銘文免費(fèi)體驗(yàn)，并有專(zhuān)屬登錄禮包。同時(shí)，首旅如家在酒店里發(fā)起“王者水友賽”，將線(xiàn)上福利與線(xiàn)下體驗(yàn)深度結(jié)合。 住酒店就能換皮膚、開(kāi)團(tuán)戰(zhàn)，輕松開(kāi)啟“王者人生”，這無(wú)疑能為商旅生活注入更加暢爽的娛樂(lè)體驗(yàn)�？梢灶A(yù)見(jiàn)，“擇趣而選”將成為指引酒店經(jīng)營(yíng)者做品牌做產(chǎn)品的思考方向和行動(dòng)指南。
探尋產(chǎn)品觸點(diǎn) 傳遞服務(wù)感知
所謂“好看皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大潮中，酒店體驗(yàn)場(chǎng)景的營(yíng)造正越來(lái)越趨同，好看而流于形式正成為品牌不得不面對(duì)的困局，“如何做好運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造新穎、好玩的賓客體驗(yàn)”，并真正借此獲得新生代消費(fèi)群體的青睞，這是首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)反復(fù)思考的課題。
孫堅(jiān)認(rèn)為：“讓創(chuàng)意、規(guī)模和效益成為更能感知的產(chǎn)品，形成一個(gè)比較常態(tài)的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)社會(huì)，需要賦予運(yùn)營(yíng)以全新的商業(yè)價(jià)值。”這后面有兩層含義：有效的產(chǎn)品觸點(diǎn)與可被感知的服務(wù)。 提供多元化體驗(yàn)的前提是需要?jiǎng)?chuàng)造豐富的體驗(yàn)場(chǎng)景，而且在這個(gè)場(chǎng)景中存在能直接觸達(dá)消費(fèi)者心智的觸點(diǎn)。“體驗(yàn)最重要的是觸點(diǎn)，我們所做的事情就是尋找觸點(diǎn)。”孫堅(jiān)如是表示。興趣在哪里，人群聚集力就在哪里。所以首旅如家一直在圍繞顧客的動(dòng)線(xiàn)喜好、體驗(yàn)度去尋找、設(shè)計(jì)觸點(diǎn)和產(chǎn)品，比如上文提到的和王者榮耀的跨界合作。而這正是首旅如家今年所倡導(dǎo)的“精選商旅之道“的一個(gè)切面。圍繞“好吃、好睡、好住”，首旅如家正在通過(guò)精心選配的硬件設(shè)施和細(xì)致的服務(wù)滲透創(chuàng)造體驗(yàn)峰值，將繁忙的差旅與放松的生活相結(jié)合，打造面面俱到的體驗(yàn)。
預(yù)見(jiàn)下一站 提供互動(dòng)體驗(yàn)式服務(wù)是關(guān)鍵
任何產(chǎn)品的有效落地都無(wú)法離開(kāi)在其中運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的人，而這個(gè)環(huán)節(jié)的缺失則將直接導(dǎo)致產(chǎn)品的“流于形式”。近日就有媒體吐槽部分社區(qū)酒店名不副實(shí)，雖然增設(shè)書(shū)本、茶座凳椅，但也只是止于擺設(shè)，和客人之間缺失有效的互動(dòng)，無(wú)法借此形成深刻的記憶點(diǎn)以及有效的客群黏性，客人只能干坐著摸手機(jī)，有違整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷。
對(duì)此，孫堅(jiān)表示服務(wù)的本質(zhì)就是給予“關(guān)注”。一個(gè)人進(jìn)入一家酒店，如果我們的員工立馬打招呼說(shuō)“您好”，這個(gè)人就會(huì)覺(jué)得自己“被關(guān)注了”；第二是要互動(dòng)，員工和顧客、顧客和顧客之間聊一些令人感興趣的東西；第三才是體驗(yàn)，比如走進(jìn)酒店大堂后，顧客能享受視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的美感。同理，在諸多增強(qiáng)體驗(yàn)感的產(chǎn)品背后，品牌需要一個(gè)對(duì)有效產(chǎn)品觸點(diǎn)進(jìn)行全面演繹的【深度詮釋者】，即對(duì)“體驗(yàn)”進(jìn)行全方位運(yùn)營(yíng)的人。
就此，為了讓用戶(hù)在住宿空間中獲得更好的深度交互體驗(yàn)，首旅如家創(chuàng)造性地成立了一個(gè)特別的人力資源組織——H.O.T.（Happy Organizer Team）。每個(gè)HO都身懷十八般武藝，既懂服務(wù)，又愛(ài)玩。他們是快樂(lè)管家，是玩伴，是教練，更是守護(hù)人。在H.O.T.的帶領(lǐng)下，消費(fèi)者將更加自然地融入酒店搭建的場(chǎng)景中，演繹屬于他/她的自身角色，從而住得更加舒適，玩得更加盡興。
相較于傳統(tǒng)酒店標(biāo)準(zhǔn)化的流程服務(wù)、更近一步的主動(dòng)服務(wù)，首旅如家已經(jīng)根據(jù)對(duì)于消費(fèi)者的深刻洞察轉(zhuǎn)化為互動(dòng)體驗(yàn)式服務(wù)，H.O.T.以更浸入式的視角，去探尋和消費(fèi)者共同完成旅程的最?lèi)芤獾姆绞�。這也將直接反哺酒店的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樯疃鹊膮⑴c感比被款待更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并進(jìn)行自傳播。 目前H.O.T.已經(jīng)分布在首旅如家旗下的多個(gè)酒店品牌中，組織豐富多樣的活動(dòng)。例如，在如家精選酒店、如家商旅酒店的HAPPY HOUR時(shí)段，客人可以加入健身、手作、讀書(shū)會(huì)等活動(dòng)，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)達(dá)人還是文雅之士，都可以在酒店中輕松組隊(duì)，釋放旅途壓力；而在法式雍雅的柏麗艾尚酒店，客人則會(huì)與美酒不期而遇，學(xué)習(xí)紅酒文化和品鑒技巧；對(duì)于想要在打卡城市潮流景點(diǎn)的旅客，則可以選擇YUNIK HOTEL的“戰(zhàn)隊(duì)服務(wù)”，開(kāi)啟奇趣驚喜的城市漫游。而在如家小鎮(zhèn)Joynature Club，則可以體驗(yàn)高爾夫、射箭場(chǎng)、戶(hù)外寫(xiě)生、玩手作、圍篝火、深夜酒廊等活動(dòng)，讓客人充分體會(huì)鄉(xiāng)野度假的閑趣。
面對(duì)正在來(lái)臨的新周期和群體，酒店產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)從內(nèi)容變革、流程更新再到真誠(chéng)服務(wù)，正在自然也是必然地向“社交生活、場(chǎng)景溫度、真情感受”的方向邁進(jìn)。這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)能建立跟隨消費(fèi)者成長(zhǎng)、滿(mǎn)足消費(fèi)者想象的產(chǎn)品線(xiàn)，誰(shuí)就能更有黏著度的預(yù)見(jiàn)和綁定消費(fèi)者的下一站。正如孫堅(jiān)所說(shuō)：“只有當(dāng)酒店變成是一個(gè)生活體，具有更多的溫度和玩法的時(shí)候，或許年輕人會(huì)更加主動(dòng)地選擇我們。”