不滿于高企的傭金日益侵占自己的運(yùn)營(yíng)成本，個(gè)別激進(jìn)的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)決定拋棄以攜程為首的第三方酒店銷(xiāo)售渠道。
6月5日，7天連鎖酒店集團(tuán)CEO鄭南雁表示，7天的會(huì)員已過(guò)千萬(wàn)，今后公司可實(shí)現(xiàn)近100%直銷(xiāo)，不再依附任何中介。據(jù)他介紹，相比于行業(yè)10%至15%的中介預(yù)訂比例，7天把這個(gè)數(shù)字大幅降低在1%左右。與此同時(shí)，如家和漢庭的會(huì)員開(kāi)房率也超過(guò)80%，直銷(xiāo)在實(shí)際上已經(jīng)成了經(jīng)濟(jì)型酒店的主流模式。
“它們的傭金提成比例有時(shí)高達(dá)8%～15%,平均每個(gè)房間每晚可以提成70多元,還不允許其他渠道比它們低價(jià)。”不少酒店業(yè)者談及攜程和藝龍等渠道商時(shí)，幾乎一致帶有不滿情緒。
高額傭金之下,越來(lái)越多的酒店開(kāi)始考慮提高直銷(xiāo)比例,甚至選擇不與渠道商們合作。
酒店紛紛倒戈
2010年4月，B2B酒店預(yù)訂服務(wù)商“匯通天下”公開(kāi)指責(zé)攜程利用行業(yè)渠道壟斷地位，阻撓同行和酒店向游客提供優(yōu)惠房?jī)r(jià)，嚴(yán)重影響酒店的定價(jià)權(quán)和消費(fèi)者的選擇權(quán)，“使消費(fèi)者最終為攜程的傭金買(mǎi)單”(攜程對(duì)此回應(yīng)稱只是希望攜程的客人也能夠享受到類(lèi)似優(yōu)惠，確保自身客人的利益)。正因?yàn)閺?009年初的“攜格之爭(zhēng)”到2010年3月攜程與藝龍針?shù)h相對(duì)的“三倍差價(jià)賠付”等事件，整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)卷入了“直銷(xiāo)vs分銷(xiāo)”的紛爭(zhēng)。
此前，由于價(jià)格倒掛事件與攜程翻臉的格林豪泰連鎖酒店正通過(guò)一系列措施開(kāi)始加強(qiáng)直銷(xiāo)。
“我們每個(gè)單體酒店有4個(gè)專門(mén)的銷(xiāo)售員,公司全部員工都有銷(xiāo)售意識(shí),任何員工為酒店直銷(xiāo),都可以獲得提成。我們?cè)谌珖?guó)有3萬(wàn)名推廣員直銷(xiāo)酒店客房。通過(guò)自己的銷(xiāo)售網(wǎng)站,我們也能銷(xiāo)售房間。”格林豪泰市場(chǎng)副總裁韓毅向《IT時(shí)代周刊》透露,通過(guò)一系列手段,目前直銷(xiāo)客房占比在95%以上。
據(jù)了解，在部分已經(jīng)建立良好直銷(xiāo)體系的酒店看來(lái),與傭金渠道商合作僅僅是增加了一個(gè)廣告渠道，原因在于攜程會(huì)對(duì)新開(kāi)業(yè)酒店進(jìn)行初期宣傳。不過(guò)好的酒店的做法是,一旦有客人2次以上入住該品牌酒店,酒店的銷(xiāo)售體系就會(huì)“追蹤”這名客人,盡量使其成為會(huì)員性質(zhì)的忠誠(chéng)客戶。此時(shí),擁有完善直銷(xiāo)后臺(tái)的酒店對(duì)于攜程的依賴度會(huì)大大降低。
據(jù)悉,如家等具有品牌的連鎖酒店目前的直銷(xiāo)比例都在80%左右。這不僅可以明顯降低酒店銷(xiāo)售成本,最關(guān)鍵的是直銷(xiāo)讓定價(jià)權(quán)重新掌控到了酒店方手中。
“話語(yǔ)權(quán)”之爭(zhēng)矛盾凸顯
上世紀(jì)90年代以來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致酒店行業(yè)內(nèi)的收購(gòu)、兼并、重組進(jìn)一步加速，互聯(lián)網(wǎng)作為酒店?duì)I銷(xiāo)平臺(tái)的功能日益得以凸顯，市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了諸如攜程、藝龍等專注于在線旅游服務(wù)的酒店渠道分銷(xiāo)商。
發(fā)展至今，它們?cè)谕苿?dòng)酒店行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也暴露出酒店銷(xiāo)售渠道不健全等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。分析指出，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有旅游資源的整合與旅游鏈條中的價(jià)值再造，在線旅游渠道商把遍布各地的酒店與航線等旅游資源匯集到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一方面可以大量節(jié)省旅行者在信息搜索方面的時(shí)間，另一方面酒店也樂(lè)于以“協(xié)議”價(jià)格將客房資源交給像攜程這樣的旅游渠道分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售。
隨著自由化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在線旅游渠道商的專業(yè)服務(wù)能力進(jìn)一步提升，渠道商隊(duì)伍進(jìn)一步壯大。2009年，中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂運(yùn)營(yíng)商收益額為37.4億元，成規(guī)模的酒店渠道商有攜程、藝龍、芒果和中國(guó)電信的號(hào)碼百事通等。
在線旅游渠道商實(shí)力的壯大推動(dòng)了酒店的客房銷(xiāo)售，但是，以酒店和機(jī)票傭金為主要盈利模式的渠道商也壓縮著酒店的利潤(rùn)空間。二者出現(xiàn)矛盾也就不足為奇了
渠道商“挾顧客”削弱酒店議價(jià)能力。目前，由于酒店直銷(xiāo)渠道建設(shè)滯后，渠道商因發(fā)展迅速而逐漸強(qiáng)勢(shì)，酒店與渠道商之間“話語(yǔ)權(quán)”之爭(zhēng)矛盾越發(fā)凸顯。
憑借龐大的終端用戶資源，渠道商在與酒店談判時(shí)擁有較大的話語(yǔ)權(quán)，也能夠獲得較低的采購(gòu)成本，但是酒店仍需向渠道商支付8%～15%的傭金。此外，由于酒店缺乏對(duì)構(gòu)建直銷(xiāo)平臺(tái)的關(guān)注度和相應(yīng)的構(gòu)建能力，造成部分酒店過(guò)分依賴網(wǎng)絡(luò)渠道商來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，使酒店供應(yīng)商失去了“議價(jià)權(quán)”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)內(nèi)一些酒店超過(guò)10%甚至30%的客源都由攜程、藝龍等旅游電子商務(wù)網(wǎng)站提供，如果渠道分銷(xiāo)商要求提高傭金或進(jìn)行活動(dòng)贊助，成員酒店基本會(huì)無(wú)條件接受。
因?yàn)榍郎痰膹?qiáng)勢(shì)，酒店不得不為雙方的“價(jià)格戰(zhàn)”買(mǎi)單。2010年3月，攜程網(wǎng)高調(diào)推出“最低價(jià)賠付承諾”，被同行質(zhì)疑是變相“剿殺令”，從而在行業(yè)內(nèi)掀起一輪價(jià)格戰(zhàn)。由于自身直銷(xiāo)平臺(tái)缺失，渠道商之間的價(jià)格戰(zhàn)最終由酒店供應(yīng)商全部買(mǎi)單，未來(lái)渠道商之間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更趨激烈，酒店供應(yīng)商的“議價(jià)權(quán)”將進(jìn)一步喪失，造成酒店與渠道商矛盾激化。