張潤鋼 中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長、首都建國酒店管理有限公司董事長
在酒店管理行業(yè)中，首旅集團(tuán)建立了“首旅建國”和“如家”兩大知名品牌。一直以來，首旅集團(tuán)在集團(tuán)化道路上做出了諸多有益探索，取得了有目共睹的成績，被當(dāng)作國有企業(yè)整合重組，集團(tuán)化發(fā)展的標(biāo)桿企業(yè)。針對本土酒店集團(tuán)在國內(nèi)的發(fā)展，首旅建國的董事長張潤鋼先生談到本土酒店集團(tuán)發(fā)展過程中的不足之處，強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展應(yīng)尊重規(guī)律，并指出，本土酒店品牌發(fā)展的最大敵人是自己。
重組為品牌發(fā)展提供平臺(tái)
重組是否已成為本土酒店集團(tuán)化發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)之路？重組對建設(shè)本土酒店品牌有怎樣的影響？對此，張潤鋼認(rèn)為，對本土飯店集團(tuán)而言，重組大多集中于國有企業(yè)，是一個(gè)十分重要的過程。但是，本土酒店品牌的發(fā)展與集團(tuán)重組并無直接的因果關(guān)系。目前，中國所有的酒店重組主要表現(xiàn)為主輔分離、政企脫鉤，或者是“做大做強(qiáng)”概念下的重組。這種重組、集中或者剝離在客觀上為品牌發(fā)展提供了一個(gè)最基本的平臺(tái)，此平臺(tái)可能有利于品牌的發(fā)展，但不是決定品牌能否成功發(fā)展的直接因素。而且，這種重組方式并非以發(fā)展品牌為終極目標(biāo)，并非是為實(shí)現(xiàn)品牌化、連鎖化經(jīng)營所設(shè)計(jì)實(shí)施的重組，因此，此種重組究竟能否對品牌的發(fā)展起到促進(jìn)作用，還有待定論。
尊重品牌運(yùn)作規(guī)律
本土酒店集團(tuán)若想在國際上占有一席之地，需要本土酒店集團(tuán)尊重品牌運(yùn)作發(fā)展的規(guī)律。如果并不能按照其內(nèi)在規(guī)律打造品牌連鎖，那么很難做成一個(gè)好的本土品牌，更別提把該品牌發(fā)展為國際知名品牌。目前，中國的酒店集團(tuán)似乎還沒完全了解品牌運(yùn)作的基本規(guī)律。在酒店品牌連鎖的發(fā)展過程中，需要酒店經(jīng)營者與管理者按照品牌連鎖的規(guī)律加以實(shí)施，如對品牌的理解，如何塑造品牌？采用何種方法開展酒店品牌連鎖運(yùn)作？此外，若希望酒店品牌完全市場化，則需要公司在調(diào)整結(jié)構(gòu)、結(jié)合酒店的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律、建設(shè)公司文化等開展相關(guān)工作。這是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，若不能充分了解這些規(guī)律，僅簡單地依葫蘆畫瓢，則無法達(dá)到理想的結(jié)果。
國際酒店品牌的品牌復(fù)制能力很強(qiáng)，本土品牌要集團(tuán)化發(fā)展，如何提高品牌復(fù)制能力？如何擴(kuò)張品牌影響力？關(guān)于這一話題，張潤鋼談到，品牌連鎖從本質(zhì)上講歸因于兩方面，一方面涉及到用于復(fù)制的“模板”，該“模板”起著標(biāo)志性作用，此過程的核心在于該模板設(shè)計(jì)得怎樣？它是否具有可復(fù)制性？另一方面則涉及到性能良好的“機(jī)器”，好的模板需要性能良好的機(jī)器，如同復(fù)印文件需要復(fù)印機(jī)。
實(shí)際上，我們所談到的“模板”就是標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店，必須具備可復(fù)制性。假設(shè)您建造了一個(gè)非常好的酒店，但是此店的經(jīng)營模式不適合在邊遠(yuǎn)的或者您想擴(kuò)張的地區(qū)發(fā)展。盡管從單體酒店來看，該酒店盈利頗豐，但它對于打造連鎖品牌而言，并不是一個(gè)模板，不能說它能成為一個(gè)很好的旗艦店。因此，討論品牌連鎖酒店問題和討論單體酒店問題的觀察角度不同，好的連鎖酒店不僅可以在某地發(fā)展，而且一定能在期望發(fā)展的目的城市得到發(fā)展，并具有極強(qiáng)的生命力，如此，方能稱之為好的“模板”。反之，則僅僅是一個(gè)好的單體酒店，而不是一個(gè)好的“模板”。上文提到的性能良好的“機(jī)器”是指運(yùn)轉(zhuǎn)良好的管理系統(tǒng)，品牌管理公司應(yīng)建立并加以完善自身的管理系統(tǒng)。若本土品牌能夠充分尊重品牌發(fā)展的規(guī)律，克服自身在發(fā)展中的不足，則享有美好的發(fā)展前景。
以市場為導(dǎo)向
就眾多國際品牌酒店在不同目的城市所擁有的優(yōu)勢而言，張潤鋼提及，國際品牌酒店除了具備客源優(yōu)勢，其運(yùn)作、經(jīng)營等方面也較為成熟。所以，即使在沒有太多國際客源的城市，國際品牌未必沒有立足的空間。選擇國際品牌的關(guān)鍵在于，將要建設(shè)的品牌連鎖酒店在未來所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益能否足以支撐國際品牌相對較高的成本和費(fèi)用。如果答案為肯定，那么即使沒有充足的國際客源，但它為中國市場提供了一個(gè)高品質(zhì)的服務(wù)，仍然可以立足。相反，如果將要建設(shè)的品牌連鎖酒店的收益不足以支撐國際品牌的高額費(fèi)用，那么此酒店就難以生存。因此，在品牌酒店連鎖的目的城市的選擇上，我們不能只關(guān)注客源。
目前，首旅建國結(jié)合市場的需求，以市場為導(dǎo)向，并沒把發(fā)展方向確定在特定的二、三、四線或者一線城市。長期以來，首旅建國在定位上采用“四加五減”，即努力成為四星級酒店里最好的，五星級酒店里稍弱點(diǎn)的酒店。首旅建國在選擇具體發(fā)展酒店時(shí)，主要根據(jù)該酒店是否符合建國品牌的標(biāo)準(zhǔn)？能否產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益？酒店的業(yè)主和管理公司能否享有良好的溝通與合作關(guān)系？若這些答案都為肯定，則不管是在一線城市還是四線城市，首旅建國都十分樂意開拓相關(guān)市場。
集中打造建國品牌
當(dāng)談及首旅建國旗下目前只有“建國酒店”品牌，今后是否會(huì)考慮實(shí)行多品牌戰(zhàn)略時(shí)，張潤鋼表示，現(xiàn)在尚未考慮，在可預(yù)見到的將來也不會(huì)考慮。首旅建國旗下的多家特色單體酒店，如民族飯店、香山飯店，將來是否會(huì)被納入建國品牌的體系，得根據(jù)酒店今后的發(fā)展規(guī)劃。此外，在發(fā)展過程中，一些早期參與的成員酒店若能符合建國的標(biāo)準(zhǔn)，那么我們會(huì)把它們掛上建國的牌子，或者把它們作為一種不同類型的酒店，但目前還難下結(jié)論。
現(xiàn)在，首旅建國主要聚焦于符合建國品牌標(biāo)準(zhǔn)的酒店，重點(diǎn)是在成員酒店里貫徹發(fā)展建國品牌的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，按照這些標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)新的酒店。
首旅建國有很多對外合作的項(xiàng)目，許多酒店都交給國際品牌酒店加以管理，比如凱賓斯基、長城飯店、新僑飯店。目前，在人力資源方面，首旅建國外派的總經(jīng)理中有外籍人員，這主要是結(jié)合公司自身的崗位需求，但不會(huì)因?yàn)榘b或者刻意的廣告效果而聘用外籍員工。
就整體而言，我們本土品牌發(fā)展所面臨的最大敵人還是自己，因?yàn)槲覀兺蛔鹬匾?guī)律，不研究規(guī)律。衷心希望本土品牌每天都有更好的發(fā)展！