在近兩個(gè)月漫長等待后，紅樹林品牌創(chuàng)始人、今典集團(tuán)董事局聯(lián)席主席張寶全終于得以從北京奔赴三亞，親臨“戰(zhàn)場”。而迎接他的，是新一輪的自救作戰(zhàn)。
50天前，大年初六，張寶全決定重啟“餡餅俠計(jì)劃”。彼時(shí)的疫情已致使全國住宿業(yè)大面積停業(yè)，現(xiàn)金流告急，平均入住率降至前所未有的冰點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)深陷停擺危機(jī)。
體量龐大的紅樹林同樣無法幸免。當(dāng)往年同期日均400萬元的收入縮水至幾萬元，張寶全明白，救援、止血已刻不容緩。
疫情陰霾下，紅樹林的行動(dòng)很快，第一時(shí)間進(jìn)入自救模式，對(duì)內(nèi)，張寶全率領(lǐng)紅樹林迅速應(yīng)急，安全防控、員工安置、企業(yè)成本控制，竭盡所能減小疫情帶來的損傷；對(duì)外，紅樹林團(tuán)隊(duì)積極與政府、金融機(jī)構(gòu)對(duì)接，尋求可行的解決方案。
紅樹林品牌創(chuàng)始人、今典集團(tuán)董事局聯(lián)席主席張寶全先生接受執(zhí)惠專訪
然而，由于企業(yè)規(guī)模過大，疫情中微薄的收入完全無法覆蓋硬性支出。受客觀條件限制，紅樹林短期內(nèi)也難以從當(dāng)?shù)卣⒔鹑跈C(jī)構(gòu)處獲得支持。
危機(jī)之下，張寶全意識(shí)到，保住成本才能更好地求生。“餡餅俠計(jì)劃”由此重啟，并被視為紅樹林自救方案中，最核心的、最關(guān)鍵的一環(huán)。
“餡餅俠計(jì)劃”曾在2015年-2019年間實(shí)施，后隨紅樹林運(yùn)營步入正軌而中止。此次的重啟，被賦予了更大的意義：自救求生。這一次，“餡餅俠”能再次成功嗎？
“通行政策并不能解決紅樹林的困難”
往年的春節(jié)是三亞旅游的旺季，而今年整個(gè)市場的節(jié)奏都被突至的疫情打亂。
為了挽救度假旅游市場，海南省、三亞市在疫情發(fā)生后，迅速做出反應(yīng)，相繼****了多項(xiàng)紓困旅游企業(yè)政策。
但通行政策并不能解決紅樹林這種大規(guī)模企業(yè)的生存問題。
紅樹林有它的獨(dú)特性。諸如費(fèi)用****、減免這類的通行政策，紅樹林可以享受。但類似房補(bǔ)貼、貼息貸款等方面的政策，其實(shí)很難適用。
“比如貸款貼息政策，規(guī)定2020年進(jìn)行貸款的企業(yè)，才能獲得貼息補(bǔ)助，但紅樹林的銀行貸款早都貸完了。例如三亞灣總投資80多個(gè)億，銀行貸款20個(gè)億左右，這些貸款都是之前形成的，所以并不符合今年新增貸款的要求；即使你想要把它換成新增貸款，也不切實(shí)際——20多個(gè)億，對(duì)于任何金融機(jī)構(gòu)來講，操作都很難。”張寶全坦言，通行政策對(duì)中小企業(yè)來說作用會(huì)比較明顯，但對(duì)紅樹林而言還需進(jìn)一步探討，“政府很關(guān)注紅樹林，我們也跟政府在做接觸，也在尋找一些其他的解決辦法，但目前來講還沒有確實(shí)可行的方案。”
張寶全認(rèn)為，化解這場生存危機(jī)，最核心的可能還是靠企業(yè)自救。
疫情發(fā)生以后，疫情防控、員工留存、現(xiàn)金流維持都是紅樹林自救過程中要緩解的難題。“當(dāng)入住率下降，原本平均每天（1月份）400萬的收入變成幾萬塊錢的時(shí)候，基本運(yùn)營成本都難以支付，更不要說員工工資了。”張寶全表示，在抗疫的過程中，紅樹林采用了多種自救措施，諸如把為春節(jié)準(zhǔn)備的飯菜做成盒飯供應(yīng)等，但在他看來，此類自救更多地是為了去庫存、讓留守員工有事可做，對(duì)紅樹林的解困不過是杯水車薪。
紅樹林自救行動(dòng)中，最重要、最關(guān)鍵的，是推出“餡餅俠計(jì)劃”。
“抗疫版‘餡餅俠’，是一個(gè)成本價(jià)的概念”
大年初六，武漢封城的第7天，紅樹林決定正式重啟“餡餅俠計(jì)劃”。
“餡餅俠計(jì)劃”曾是紅樹林?jǐn)U大市場知名度的“功臣”。早在2015年，新建成不久的紅樹林度假世界便借由“餡餅俠計(jì)劃”，擴(kuò)大知名度、推廣產(chǎn)品。彼時(shí)，游客僅需繳納1萬元保證金，即可享受7天免費(fèi)度假，一年后保證金退還。
“前三年，我們通過這種‘天上掉餡餅’的方式做推廣、做體驗(yàn)。”張寶全說，隨著紅樹林運(yùn)營逐漸步入正軌，“餡餅俠計(jì)劃”在去年宣告中止。
疫情爆發(fā)后，張寶全和他的紅樹林團(tuán)隊(duì)在第一時(shí)間決定重啟“餡餅俠計(jì)劃”，但抗疫版“餡餅俠計(jì)劃”和此前的版本其實(shí)有很大的區(qū)隔，核心在于將原先免費(fèi)的概念改變?yōu)槌杀緝r(jià)的概念。簡單來說，舊版是為了宣傳造勢，新版則是為了保本回血。
在張寶全看來，抗疫版“餡餅俠計(jì)劃”是一種雙贏的方式，既有利于市場恢復(fù)，也能為企業(yè)也帶來了一些成本支持。
疫情持續(xù)蔓延，往年三亞旅游的旺季受到全面影響，當(dāng)?shù)鼐频隊(duì)I收幾乎呈斷崖式下降，而隨之而來的將是以往的淡季。若市場持續(xù)難以恢復(fù)，紅樹林將會(huì)面臨著現(xiàn)金流枯竭。“餡餅俠計(jì)劃”相當(dāng)于用正常時(shí)期的半價(jià)預(yù)售產(chǎn)品，通過成本價(jià)優(yōu)惠銷售去為紅樹林獲取一定的收入。
按目前的形勢來看，疫情的影響無疑將持續(xù)幾個(gè)月、半年，甚至全年，消費(fèi)市場需要重啟，消費(fèi)者的信心也會(huì)經(jīng)歷一段恢復(fù)期。在現(xiàn)階段，酒店企業(yè)或?qū)⒚媾R“停業(yè)虧損、開業(yè)也虧損”的窘境。
盡管國內(nèi)疫情防控形勢持續(xù)向好，對(duì)于紅樹林這類度假產(chǎn)品而言，各項(xiàng)配套設(shè)施重啟后，將面臨低迷的營業(yè)額季高昂的運(yùn)營成本，營業(yè)即意味著面臨更大范圍的風(fēng)險(xiǎn)和虧損。
而抗疫版“餡餅俠計(jì)劃”通過成本價(jià)優(yōu)惠銷售酒店及度假產(chǎn)品的模式，在一定程度上，讓規(guī)模大、客房多的紅樹林，在不具備完全復(fù)工開業(yè)條件的情況下，仍能以預(yù)售的形式獲取保本收入。
目前“餡餅俠計(jì)劃”包括度假餡餅俠、康養(yǎng)餡餅俠及親子餡餅俠三款產(chǎn)品，有效期一年。除產(chǎn)品特定時(shí)間不能使用外，其他時(shí)間均可使用。
其中，最便宜的度假餡餅俠是以成本價(jià)售賣紅樹林酒店客房，現(xiàn)階段定價(jià)299元/間夜，10天起售，可在三亞三座紅樹林交換使用（海棠灣、亞龍灣紅樹林需3倍支付）；康養(yǎng)（999元/天/1-2人）及親子（1666元/天）餡餅俠則是側(cè)重將“吃、住、行、游、購、娛”打包售賣，5天起售使用場景限定為三亞灣紅樹林。
在住宿行業(yè)，優(yōu)惠價(jià)預(yù)售并非新鮮事。近幾年的“雙11”、“雙12”，不少住宿企業(yè)都曾于線上推出過相關(guān)預(yù)售活動(dòng)。但彼時(shí)預(yù)售更多是為了“沖銷量”，而諸如“餡餅俠”這類在疫情下預(yù)售，除保本外，也是刺激市場回暖之舉。
張寶全認(rèn)為，受疫情影響，消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)確定出行。而通過“餡餅俠計(jì)劃”進(jìn)行成本價(jià)批發(fā)、預(yù)售，也相當(dāng)于提前鎖定潛在消費(fèi)者。
“目前的銷售額較為一般，至三月初總計(jì)銷售1萬多間，也就是大概二三百萬人民幣的收入，甚至不足以支撐紅樹林一個(gè)月的工資發(fā)放。”在疫情下重啟的“餡餅俠計(jì)劃”，現(xiàn)階段紅樹林主推度假餡餅俠產(chǎn)品，銷售效果尚未完全達(dá)到預(yù)期，而在張寶全看來，現(xiàn)在遠(yuǎn)非銷售最佳時(shí)期。
其一，現(xiàn)階段人們還沒有購買的需要，還在擔(dān)心什么時(shí)候復(fù)工、什么時(shí)候疫情能夠結(jié)束以及在這過程中得很多問題；其二，很多度假旅游機(jī)構(gòu)，包括線上OTA等銷售渠道都還沒有正�；�，目前“餡餅俠”所取得的銷售額多是紅樹林及其員工個(gè)人渠道銷售所得。
據(jù)張寶全預(yù)判，“餡餅俠”系列產(chǎn)品的銷售熱潮將出現(xiàn)在三亞市場回暖后，預(yù)計(jì)在3月底至4月初。而當(dāng)市場回歸正軌后，“餡餅俠計(jì)劃”會(huì)適時(shí)終止，或是以更高價(jià)位出售。諸如現(xiàn)階段售價(jià)299元/間夜的度假餡餅俠，或?qū)⒃谑袌龌嘏笤鲋?50元、366元等價(jià)位。
“推出餡餅俠酒店聯(lián)盟的目的，是抱團(tuán)取暖”
自救之外，是與行業(yè)抱團(tuán)取暖。
在“黑天鵝”危機(jī)持續(xù)影響行業(yè)之際，“餡餅俠”向前再邁出一步——推出“餡餅俠酒店聯(lián)盟”。
餡餅俠的模式業(yè)內(nèi)很多酒店、民宿都可效仿，但考慮到其對(duì)于企業(yè)市場影響力、運(yùn)營和銷售能力、成本等均有一定要求，張寶全決定，基于MVM貓喂貓平臺(tái)打造一個(gè)“餡餅俠酒店聯(lián)盟”。
“餡餅俠酒店聯(lián)盟”能夠在短期內(nèi)迅速啟動(dòng)，要?dú)w功于MVM貓喂貓平臺(tái)。
張寶全將MVM貓喂貓定位為一個(gè)“售賣生活”的平臺(tái)，通過線上渠道去串聯(lián)消費(fèi)者度假體驗(yàn)中的各類需求。
在他的構(gòu)想中，加入該平臺(tái)的酒店、民宿商戶，可售賣的是1+X的產(chǎn)品，1是客房，X則既可以是內(nèi)部的餐飲、娛樂、零售商品等，也可以是周邊的主題樂園、體育運(yùn)動(dòng)場所、旅游目的地等消費(fèi)場景。圍繞住宿場景這一核心流量入口，在吃、行、游、購、娛上延展消費(fèi)體驗(yàn)，并幫助商戶提升非客房收入。
據(jù)公開報(bào)道顯示，目前MVM貓喂貓平臺(tái)已累積了300多萬注冊(cè)用戶及2萬多家酒店、民宿商戶。
如果不是此次疫情，MVM貓喂貓平臺(tái)會(huì)在2020年加大親子度假領(lǐng)域的布局。而由于疫情的到來，它成為了全國首個(gè)具備換住功能的酒店、民宿預(yù)訂平臺(tái)。
“餡餅俠酒店聯(lián)盟”集結(jié)于云端。“餡餅俠酒店聯(lián)盟”于三月初正式啟動(dòng)，首周推出后，吸引長白山萬達(dá)假日度假酒店、北京山里寒舍等46家酒店、民宿的響應(yīng)，聯(lián)盟酒店的換住預(yù)訂功能也已在MVM貓喂貓小程序上正式開通。
而由于“餡餅俠聯(lián)盟”成立的初衷是推動(dòng)特殊時(shí)期下行業(yè)的報(bào)團(tuán)取暖，因此并沒有嚴(yán)格的硬、軟性準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，主要著眼于法律層面上的風(fēng)險(xiǎn)管控。
唯一隱性的標(biāo)準(zhǔn)，是客房單價(jià)不低于299元/間夜。
據(jù)張寶全介紹，紅樹林并未對(duì)酒店聯(lián)盟內(nèi)成員進(jìn)行上線客房數(shù)量、房型、定價(jià)等方面進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定。而是基本采用淘寶模式，由客戶自行決定。例如，加入聯(lián)盟后，酒店、民宿商戶可根據(jù)自身實(shí)際情況，以299為基數(shù)，使用1:1、1:1.5或1:2的比例進(jìn)行定價(jià)、調(diào)價(jià)。
用戶上MVM貓喂貓平臺(tái)訂房時(shí)，將自動(dòng)呈現(xiàn)所有聯(lián)盟酒店、民宿的列表供自由選擇，直接使用“餡餅俠”權(quán)益支付即可。交易達(dá)成后，MVM貓喂貓將按各酒店的預(yù)訂價(jià)格，為加盟酒店進(jìn)行自動(dòng)結(jié)算、劃賬。每筆訂單達(dá)成后會(huì)收取3%的平臺(tái)交易費(fèi)。
張寶全表示，“餡餅俠酒店聯(lián)盟”可能會(huì)長期存在，但會(huì)針對(duì)不同時(shí)間，調(diào)整聯(lián)盟酒店的換住價(jià)格。例如現(xiàn)階段價(jià)格基準(zhǔn)為299元/間夜，但隨著疫情逐漸消散，下半年價(jià)格基準(zhǔn)可能更新至350元/間夜、366元/間夜等。
在他看來，即使疫后市場歸于正�；�，“餡餅俠酒店聯(lián)盟”仍可作為酒店、民宿營銷推廣的渠道。而MVM貓喂貓平臺(tái)既有的客群資源，“餡餅俠”的知名度積累，以及聯(lián)盟內(nèi)定價(jià)、展示方式等方面的自由度，將成為“餡餅俠酒店聯(lián)盟”持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。
“未來紅樹林會(huì)加入政府平臺(tái)的救市體系”
張寶全相信，疫情消散后，三亞會(huì)是最先復(fù)蘇的城市之一。
即使被視為低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，三亞的旅游業(yè)也沒能在這場疫情危機(jī)中幸免。在政府的牽頭下，三亞旅游市場也在尋求快速復(fù)蘇。據(jù)攜程發(fā)布的“國內(nèi)景區(qū)復(fù)興指數(shù)”顯示，疫后三亞重新開放的景區(qū)數(shù)量位居全國第一，達(dá)到了34家。
據(jù)張寶全透露，目前三亞政府正在規(guī)劃一個(gè)類似“餡餅俠”模式的旅游產(chǎn)品，將三亞市內(nèi)機(jī)票、酒店、景區(qū)、娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)融合在一個(gè)體系內(nèi)，以較為優(yōu)惠的價(jià)格對(duì)外出售，紅樹林將極有可能加入在這一體系里。張寶全認(rèn)為，疫后旅游度假市場的復(fù)蘇，不在于賺錢，而在于吸引消費(fèi)者來。
“這是另一種抱團(tuán)合作。”張寶全表示，覆巢之下無完卵，如果市場不恢復(fù)、消費(fèi)者信心不恢復(fù)，即使有“餡餅俠”，紅樹林也會(huì)獨(dú)枝難秀。“紅樹林在三亞五星級(jí)酒店市場的占到15%的份額，加入政府平臺(tái)這樣的體系，有助于三亞旅游市場的迅速回暖。市場好整個(gè)行業(yè)才會(huì)好，整個(gè)行業(yè)好紅樹林才能更好。”
疫情讓紅樹林的營收較去年同期減少了90%-95%，目前也尚未完成復(fù)工。盡管如此，張寶全仍然對(duì)疫后三亞旅游度假市場的復(fù)蘇充滿信心。
他表示，經(jīng)此一疫，人們的出行意愿將更加強(qiáng)烈，而安全、健康將成為新的消費(fèi)傾向。而三亞在地理位置、空氣環(huán)境上都具備得天獨(dú)厚的條件，對(duì)疫后消費(fèi)市場更有吸引力。親子、康養(yǎng)市場均是三亞的機(jī)遇。
據(jù)張寶全預(yù)判，三亞旅游度假市場將最早恢復(fù)，并在今年下半年取得與去年持平、或者更好的到達(dá)率。“我們要做好準(zhǔn)備，不是單一地做準(zhǔn)備，而是全行業(yè)共同做準(zhǔn)備。所以，這次三亞政府平臺(tái)如果推出這種類似‘餡餅俠’的模式，紅樹林會(huì)積極加入進(jìn)去，盡快回歸正軌。”