玻璃墻外搖曳的竹林，酒店大堂黑紅相間的幕墻，透明的玻璃屋頂上，直接可以看到樓上客房層走廊中的各種藝術(shù)品；走到客房?jī)?nèi)，推拉式的柜門讓空間變大，壁掛式的液晶電視機(jī)，嵌在凹槽中的墻燈，柔和的光芒散在四周……桌上，魚(yú)缸中幾條陪伴客人的小魚(yú)，一個(gè)可以換咖啡喝的魔方，還有一封CEO親自寫(xiě)給客人的感謝信…
這一切的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，讓“桔子”不再僅僅定位在一家普通酒店，而是一個(gè)以時(shí)尚、藝術(shù)和設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)的酒店。在攜程網(wǎng)上，住過(guò)桔子酒店的客人評(píng)論說(shuō)：除了沒(méi)有健身房與大會(huì)議室，極富設(shè)計(jì)感的客房可以與五星級(jí)酒店媲美，但是價(jià)格很經(jīng)濟(jì)，可以說(shuō)是最好的經(jīng)濟(jì)型酒店。
本來(lái)是一句夸獎(jiǎng)，卻讓吳海很無(wú)奈。事實(shí)上，在記者采訪過(guò)程當(dāng)中，吳海一聽(tīng)到將桔子酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店做對(duì)比，就很上火。因?yàn)樵谒磥?lái)，“桔子”精心表現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)感，并非為了從經(jīng)濟(jì)型酒店中脫穎而出，而是重新撬開(kāi)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的杠桿。
“土人”亦要時(shí)尚
記者面前的吳海，只是一個(gè)40歲的普通男人，一點(diǎn)都不時(shí)尚。甚至可以說(shuō)與時(shí)尚的桔子完全相反，吳海“土”得可以。
上身穿著去法國(guó)讀MBA課程時(shí)給自己買的一件黑色T恤，橘黃色袖邊領(lǐng)口，看起來(lái)像桔子酒店的工服；一條普通的牛仔褲；一雙酷似耐克的運(yùn)動(dòng)鞋。
“我很土，也很少買衣服。全身上下的衣服總價(jià)也就200塊錢，這條牛仔褲還是在今年過(guò)年時(shí)給自己買的新褲子，T恤是上學(xué)時(shí)買的。”吳海指著身上的衣服，自嘲地說(shuō)。
雖然這個(gè)人有點(diǎn)“土”，但并不妨礙他做著一件最時(shí)尚的事——將設(shè)計(jì)型酒店的概念在中國(guó)推廣。除了目前加快在一線城市布局，吳海希望能將“桔子”逐漸引入到銀川、西寧這樣的西部城市。“‘桔子’將是那些城市最為時(shí)尚的酒店。”雖然以經(jīng)濟(jì)型酒店的投資回報(bào)率為參照系，但是“桔子”的定價(jià)并不以如家、7天這樣的經(jīng)濟(jì)型酒店作為參考，而是綜合考量同一區(qū)域內(nèi)三星級(jí)、四星級(jí)酒店的定價(jià)而定。
事實(shí)上，盡管“桔子”是連鎖酒店，但吳海所追求的是讓每一家門店各具風(fēng)格，這除了投資成本高昂之外，必然還會(huì)犧牲酒店的擴(kuò)張速度，進(jìn)而影響企業(yè)的規(guī)模。而對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)的酒店來(lái)說(shuō)，規(guī)模往往又是利潤(rùn)的最重要保證。在吳海開(kāi)始與投資人接觸時(shí)，投資人也曾對(duì)“桔子”的擴(kuò)張速度提出要求，希望依靠規(guī)模來(lái)獲取利潤(rùn)。但是吳海明確告訴對(duì)方，不可能既賣高價(jià)，又低成本擴(kuò)張，他所能保障的是投資回報(bào)率，而不是快速的規(guī)模擴(kuò)張。
“我們有一次上戰(zhàn)略課的時(shí)候，老師讓我到前面講我運(yùn)作‘桔子’的方式。我講完之后老師再開(kāi)始講課。到那時(shí)，我才恍然大悟，原來(lái)我一直在做的事情，就是戰(zhàn)略規(guī)劃。”吳海笑著告訴記者，自己是經(jīng)驗(yàn)先行，然后在理論學(xué)習(xí)中不斷總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)。
2009年，吳海希望將門店最多增加10家。“這將全部用我們自己的錢，因?yàn)殂y行不愿意給我們貸款，政府也幫不了我們這種民營(yíng)企業(yè)。”對(duì)于目前的“桔子”和自己，吳海給了7分(滿分10分)。“我做得還行。”雖然到五六十家就上市的目標(biāo)不變，但是由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，上市時(shí)間儼然已經(jīng)推遲了。“三五年？誰(shuí)說(shuō)得好呢。＂
拿不到金牌就是失敗
四十不惑，老話果然有道理。
從大學(xué)畢業(yè)到自己第一次創(chuàng)業(yè)做老板，吳海用了7年的時(shí)間。1997年，28歲的他創(chuàng)辦了中國(guó)第一家提供酒店預(yù)訂服務(wù)并最早實(shí)行會(huì)員制的在線旅游服務(wù)網(wǎng)站“商之行”。
盡管吳海創(chuàng)下單月訂房3萬(wàn)間的紀(jì)錄，商之行亦成為當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的酒店預(yù)定服務(wù)公司，但與同一模式下的攜程、e龍等成功登陸納斯達(dá)克、成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)袖的命運(yùn)相比，3年后的商之行，卻難逃被收購(gòu)的命運(yùn)。
“如果我堅(jiān)持下來(lái)，肯定比今天的攜程好，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)第一家這樣做的，也是國(guó)內(nèi)最大的。”現(xiàn)在的吳海很淡定地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：“商之行沒(méi)成功，作為創(chuàng)始人的我，是有問(wèn)題的，最關(guān)鍵的就是我不會(huì)溝通。”
吳海毫不避諱談起往事，雖然過(guò)去的兩次創(chuàng)業(yè)都不算成功，但他并沒(méi)有耿耿于懷。“做事業(yè)就要拿金牌，沒(méi)金牌就是失敗，失敗了就是失敗了。每個(gè)人都得承認(rèn)這一點(diǎn)。”
在商之行之后，吳海說(shuō)自己學(xué)會(huì)了該如何與董事會(huì)溝通——“在你覺(jué)得不對(duì)的時(shí)候一定要說(shuō)出來(lái)。”他如此解釋說(shuō)：“跟投資人的接觸，前6個(gè)月是蜜月期，但要學(xué)會(huì)在蜜月期打好預(yù)防針，出現(xiàn)問(wèn)題后該怎么解決？最后才能由我說(shuō)了算。”
揮別“商之行”后，吳海選擇加入攜程，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷。他大膽地做了一直被媒體冠以“惡俗”稱號(hào)的“人海發(fā)卡術(shù)”，這讓攜程快速占領(lǐng)了市場(chǎng)，每月的訂房量從幾百間迅速飆升到數(shù)萬(wàn)間……
31歲的吳海，當(dāng)上了攜程的副總裁。不過(guò)，被委以重任的吳海，還是選擇了退出。至于原因，“那個(gè)時(shí)候，我還年輕，年輕人是沒(méi)有耐心的。”吳海的語(yǔ)調(diào)波瀾不驚，像說(shuō)著別人的事情。顯然，那也是一段吳海認(rèn)為的失敗歲月。“事實(shí)上，攜程讓我學(xué)會(huì)了做事必須要有耐心。”
在商之行與攜程學(xué)到的“溝通”與“耐心”，終于在“財(cái)富之旅”的創(chuàng)辦中得以應(yīng)用，然而“財(cái)富之旅”卻生不逢時(shí)，“非典”讓這樣一家專注在線旅游服務(wù)的公司受到破產(chǎn)的威脅，只得在2004年選擇出售。讓吳海沒(méi)想到的是，不久之后財(cái)富之旅再次被出售給了e龍，吳海亦成為了e龍的副總裁。
回顧前兩次的創(chuàng)業(yè)失敗，吳海說(shuō)自己并不后悔。“但我今天也依然堅(jiān)信，我當(dāng)時(shí)的判斷和決策都是最佳的。我現(xiàn)在也不會(huì)后悔，即使回到當(dāng)初，我也一樣會(huì)那么選擇，人不可能拿今天的判斷能力來(lái)做之前的選擇。現(xiàn)在要回頭去看的話，我們當(dāng)然能看到那些做錯(cuò)了的事情，這可以保證我們以后不再犯同樣的錯(cuò)誤。”
最終，吳海把學(xué)到的所有經(jīng)驗(yàn)全部放到了桔子酒店上。
嫁女兒要嫁有錢的
吳海說(shuō)這是自己的第三次創(chuàng)業(yè)，同時(shí)也是目前為止最成功的一次。
記者因而笑稱吳海是“創(chuàng)業(yè)狂”，他憨憨地笑著，沒(méi)什么意見(jiàn)；但當(dāng)記者問(wèn)他是否每次把企業(yè)賣掉都是“養(yǎng)孩子當(dāng)豬賣”時(shí)，吳海說(shuō)話了：“我創(chuàng)辦過(guò)的公司絕對(duì)沒(méi)有當(dāng)豬賣，而是當(dāng)女兒嫁。”
可是把“女兒”一個(gè)個(gè)養(yǎng)起來(lái)再嫁出去，做父親的總歸是要心疼的吧？
吳海卻說(shuō)：既然想做一份事業(yè)，就必須對(duì)員工和企業(yè)負(fù)責(zé)任，任何事情都需要按商業(yè)的邏輯來(lái)理性處理，當(dāng)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨，而自己又無(wú)法解決的時(shí)候，與其硬撐著，還不如給“女兒”找個(gè)好歸宿，這不管是對(duì)員工還是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是體現(xiàn)責(zé)任的做法。
責(zé)任，是吳海一直所強(qiáng)調(diào)的。
“創(chuàng)業(yè)就是養(yǎng)女兒嫁出去，而不是當(dāng)豬賣。賣出去的豬，最終宿命是被宰了，而我會(huì)把公司賣個(gè)好價(jià)錢，讓員工們會(huì)有一個(gè)好歸宿，讓跟著我的人一定要賺到錢。只不過(guò)我會(huì)要求的聘禮多一點(diǎn)，嫁女兒要嫁有錢的。”吳海說(shuō)自己很享受創(chuàng)業(yè)的刺激，并且不會(huì)一條道走到黑。
2008年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，金融危機(jī)影響了各行各業(yè)，酒店業(yè)未能幸免。桔子酒店受到的影響也頗大。“不過(guò)我們挺過(guò)來(lái)了。”吳海表情輕松。在給客人的信中他這樣寫(xiě)道：是您在最難的時(shí)候支持了我們。也許對(duì)您來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的一次住酒店可能不算什么，實(shí)際上您是在幫助桔子酒店，更重要的是您讓我們800多張嘴有飯吃！
除去感謝每一位入住的客人讓他們有口飯吃，他還寫(xiě)了這樣的話：“我曾投資、管理過(guò)幾家公司，我也曾面對(duì)過(guò)許多困難包括自己投資的企業(yè)面臨破產(chǎn)，但是我頭一次感到對(duì)員工有這么大的責(zé)任……”
當(dāng)年在出售“商之行”之后，吳海將拿到的現(xiàn)金，自己留下了1/3，剩余的則全部分給了一起創(chuàng)業(yè)的伙伴，雖然他們并未持有股份。跟過(guò)他的員工都說(shuō)他很公平。
商業(yè)社會(huì)就要講商業(yè)原則，這也是吳海所一直追求的。“創(chuàng)業(yè)就是系著安全帶走鋼絲，充滿不確定的風(fēng)險(xiǎn)性。創(chuàng)業(yè)者的安全帶，就是能力和資金。”吳海自認(rèn)為走到現(xiàn)在，他的個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)能力“都還修煉得可以了”。“我的安全帶一直系得挺牢。每一個(gè)行業(yè)本身都具有不確定性，遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)這樣的大環(huán)境，更是如此。不過(guò)，每個(gè)不確定性又都是一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)槊恳粋�(gè)人都在走著鋼絲，肯定會(huì)有人因?yàn)榘踩珟Р粔蚶味粝氯�，那樣就給系得牢的人帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。”
在吳�？磥�(lái)，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和困難時(shí)，只要能想出不同的方法，做出不同的東西，那就是一件有意思的事。比如說(shuō)做酒店，吳海就是看到以如家為首的經(jīng)濟(jì)型酒店正在爭(zhēng)奪170～300元價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者，讓這個(gè)市場(chǎng)從“藍(lán)海”變成了“紅海”，但是價(jià)格在300～400元之間的市場(chǎng)，雖然是行業(yè)內(nèi)第二大消費(fèi)市場(chǎng)，卻還沒(méi)有形成較為明顯的游戲規(guī)則，按照吳海的說(shuō)法，“這是一個(gè)可上可下的市場(chǎng)”。
其實(shí)，在打出第一家設(shè)計(jì)型酒店旗號(hào)時(shí)，吳海對(duì)于桔子酒店的未來(lái)還是非常擔(dān)心的，“從沒(méi)做過(guò)這樣的東西，再說(shuō)我與設(shè)計(jì)和時(shí)尚基本上都沒(méi)有關(guān)系。說(shuō)實(shí)話，當(dāng)初能否堅(jiān)持下去，對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)大考驗(yàn)。”
只不過(guò)在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估上，吳海從不把錢的損失作為風(fēng)險(xiǎn)尺度。“一個(gè)人創(chuàng)業(yè)，最多就是公司破產(chǎn)，反正我都是打工攢的錢，頂多是再去看大門賣電腦。”
在吳海留給客房里的感謝信中，他將很多的困難如實(shí)地說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)。“消費(fèi)者會(huì)同情我們。”
作為營(yíng)銷高手的吳海，正是希望將每一種具體產(chǎn)品和每一個(gè)細(xì)微的服務(wù)環(huán)節(jié)，都要在住戶腦中留下印象深刻的消費(fèi)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑傳播�；蛘呖梢哉f(shuō)，桔子對(duì)于吳海，其實(shí)依然只是一份生意。只不過(guò)，這一次他在商業(yè)之外傾注了更多的情感。
低調(diào)的張揚(yáng)，是吳海一直在做的，波瀾不驚的他，處處強(qiáng)調(diào)商業(yè)理性，可太理性太規(guī)則的人并不適合做與設(shè)計(jì)和時(shí)尚相關(guān)的工作……直至談到另外的一個(gè)理想，吳海開(kāi)始眉飛色舞：“搞音樂(lè)也是我的理想，組織一個(gè)樂(lè)隊(duì)，幻想我彈鍵盤(pán)的樣子……＂
說(shuō)到這里，吳海的手放開(kāi)了茶杯，做著彈鍵盤(pán)的姿勢(shì)，開(kāi)心地笑了。