已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展多年的希爾頓準(zhǔn)備進(jìn)一步加碼。
近期，希爾頓亞太區(qū)銷售副總裁Rupert Hallam在接受采訪時(shí)透露，希爾頓目前在中國(guó)市場(chǎng)共有90多家酒店，另有234家正在籌備中，即數(shù)年內(nèi)，希爾頓在中國(guó)市場(chǎng)的酒店數(shù)量會(huì)翻番。
同時(shí)，發(fā)展策略一直比較保守的希爾頓擬對(duì)中國(guó)區(qū)引入三個(gè)新品牌，覆蓋商務(wù)、年輕化等不同市場(chǎng)人群。
或許看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力， 希爾頓不僅從銷售和品牌布局上加速布局，在營(yíng)銷上，希爾頓也啟動(dòng)全新的數(shù)字營(yíng)銷策略。
據(jù)悉，就在2017年2月底，希爾頓聯(lián)合國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)云平臺(tái)Chinapex創(chuàng)略，進(jìn)行了為期3個(gè)月的以高價(jià)值用戶挖掘?yàn)楹诵牡臄?shù)字智能營(yíng)銷活動(dòng)。
這個(gè)活動(dòng)為希爾頓提升了16%的入住預(yù)訂率，且為其官網(wǎng)提升了44%的流量。Morketing通過采訪活動(dòng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，獲悉了此次營(yíng)銷活動(dòng)的詳細(xì)執(zhí)行過程。
項(xiàng)目背景：擁有92年歷史的希爾頓加碼中國(guó)市場(chǎng)
希爾頓是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際酒店品牌之一，也是時(shí)尚現(xiàn)代并高瞻遠(yuǎn)矚的全球酒店業(yè)典范，已擁有92年歷史，因此沉淀的數(shù)據(jù)和品牌非常深厚。
據(jù)介紹，此次Hilton與Chinapex創(chuàng)略的合作，是希望借助數(shù)據(jù)云體系，挖掘和釋放Hilton現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值，擴(kuò)大其在中國(guó)區(qū)的品牌影響力，從而占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。
這屬于Hilton與Chinapex創(chuàng)略合作的第一期項(xiàng)目，為期3個(gè)月，從2016年11月-2017年2月，營(yíng)銷活動(dòng)覆蓋中國(guó)全國(guó)。
核心訴求：從企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)中細(xì)分高價(jià)值用戶
作為本身擁有強(qiáng)大積淀的高端酒店品牌，希爾頓的現(xiàn)有企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘是開展智能營(yíng)銷非常重要的一步。
Chianpex創(chuàng)略分析，本次推廣，項(xiàng)目的核心痛點(diǎn)在于：如何從企業(yè)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中細(xì)分出高價(jià)值的用戶，獲取深入的用戶洞察，并根據(jù)數(shù)據(jù)指導(dǎo)后續(xù)的智能營(yíng)銷。
那么，從數(shù)據(jù)層面，可以分為四個(gè)步驟：
1、數(shù)據(jù)收集
2、數(shù)據(jù)整合
3、數(shù)據(jù)細(xì)分和分析
4、數(shù)據(jù)開放式應(yīng)用
根據(jù)以上步驟，形成完整的反饋循環(huán)，從而為希爾頓打造持續(xù)的用戶數(shù)據(jù)積累。其中，第一方數(shù)據(jù)的手機(jī)整合尤為關(guān)鍵。
關(guān)鍵步驟：希爾頓的第一方數(shù)據(jù)收集和整合
第一方數(shù)據(jù)是企業(yè)洞察客戶和商業(yè)智能的支撐。
什么是第一方數(shù)據(jù)？第一方數(shù)據(jù)，是企業(yè)通過各種不同的客戶觸點(diǎn)收集到的數(shù)據(jù)，以及企業(yè)持續(xù)積累的自有數(shù)據(jù)。
Chinapex數(shù)據(jù)云通過APEX PRISM（跨觸點(diǎn)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集）和APEX LINK（數(shù)據(jù)及API中間件，收集多樣化非實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)），將希爾頓分散在其各個(gè)系統(tǒng)中成孤島狀的用戶第一方實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集，并整合至APEX NEXUS（企業(yè)級(jí)智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）中，給予希爾頓一個(gè)全面的視角去洞察用戶，然后幫助制定相關(guān)的運(yùn)營(yíng)策略。
操作邏輯圖
APEX NEXUS（企業(yè)級(jí)智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）內(nèi)置機(jī)器學(xué)習(xí)和各類算法模型。通過科學(xué)的運(yùn)算分析，他們從希爾頓積累的龐大數(shù)據(jù)中抽取出與本次營(yíng)銷活動(dòng)高度相關(guān)的重要價(jià)值用戶，并且將人群數(shù)據(jù)一鍵進(jìn)行定向維護(hù)及激活，同時(shí)，可設(shè)置個(gè)性化偏好服務(wù)推薦體系，提升用戶體驗(yàn)。
比如，通過事件分析，年入住超過10次；入住城市5個(gè)以上；在線預(yù)訂/瀏覽超過30次等的用戶判定為高價(jià)值商旅人群，然后，基于歷史住宿信息，進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)推薦。
在價(jià)值數(shù)據(jù)的提煉過程中，Chinapex CEO Jimmy Hu提到一個(gè)智能數(shù)據(jù)理念，它強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)的有用性。他指出，一般來說，智能數(shù)據(jù)的收集不再追求“大而全”，它將變得更加目的導(dǎo)向。通過技術(shù)解決方案供應(yīng)商提供的工具，企業(yè)能夠根據(jù)實(shí)際問題決定哪些數(shù)據(jù)需要被收集。
在第一方數(shù)據(jù)挖掘中，希爾頓挖掘出3類高價(jià)值的種子用戶，分別為：高價(jià)值商旅人群；節(jié)假日高頻出游人群；意向客戶人群。然后，針對(duì)不同的人群，他們可以進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略。
新客拓展：基于高價(jià)值用戶洞察，結(jié)合第三方數(shù)據(jù)源
依據(jù)品牌需求，運(yùn)用APEX LINK（數(shù)據(jù)及API中間件，收集多樣化非實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)）接入第三方數(shù)據(jù)源，對(duì)現(xiàn)有希爾頓種子人群進(jìn)行數(shù)據(jù)擴(kuò)充，建立完整的用戶畫像，抽取出希爾頓種子用戶的特征標(biāo)簽， 并據(jù)此建立高針對(duì)性的精準(zhǔn)廣告投放計(jì)劃。
通過第一方數(shù)據(jù)挖掘除了三大類種子用戶，并獲取了其線上數(shù)據(jù)標(biāo)簽，包括基礎(chǔ)信息、用戶偏好、線上行為、流量軌跡、消費(fèi)習(xí)慣等360度的全方位洞察，然后通過APEX LINK（數(shù)據(jù)及API中間節(jié)接口）對(duì)接了極光推送、集奧聚合、銀聯(lián)智慧等第三方數(shù)據(jù)，進(jìn)行新客拓展。
通過程序化廣告投放、EDM信息促銷、SMS信息推送等營(yíng)銷渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)人群定向投放。
總結(jié)
此次希爾頓的數(shù)字營(yíng)銷嘗試，結(jié)合了數(shù)據(jù)云和營(yíng)銷云的實(shí)踐，營(yíng)銷活動(dòng)為其官網(wǎng)提升44%的流量，以及提升了16%的入住預(yù)訂率。同時(shí)，我們獲知，項(xiàng)目結(jié)束后，希爾頓的百度指數(shù)比去年同期增長(zhǎng)了30%，從2133增長(zhǎng)至2785。
事實(shí)上，通過此次合作，希爾頓不僅看到了數(shù)據(jù)云對(duì)企業(yè)營(yíng)銷推廣的作用，也開始考慮拓展其在內(nèi)部營(yíng)銷決策優(yōu)化等其他方面的應(yīng)用功能的延伸。