通常來說酒店新開業(yè)期間,普遍會做出全場折價(jià)促銷活動(dòng)，例如滿100送50，滿100送40等，這也造成了一種空前熱鬧的假像繁榮，促銷期間每天的客人絡(luò)繹不絕，給經(jīng)營者造成了一種酒店很受歡迎的心理錯(cuò)覺；但促銷活動(dòng)一旦結(jié)束，客流量馬上急劇萎縮，有的酒店每天連一桌客人都沒有，很多酒店只能靠天天搞特價(jià)來維持，但促銷活動(dòng)時(shí)間長了，經(jīng)營虧本不說，對客人的吸引力也越來越差，酒店開業(yè)不久就要面臨關(guān)門的境地！餐飲類店鋪人氣促銷如何與經(jīng)營定位有效對接延伸？
青島安順祝（化名）酒店是一家韓國特色料理店，位于青島高消費(fèi)的東部江西路，投資四百多萬，上下兩層面積共700多平米，員工50多名，廚師是從韓國本地高薪聘請而來，格調(diào)、環(huán)境與萊品都較有檔次，單桌（4位）最低消費(fèi)額為300元以上，酒品最高定價(jià)是單瓶1萬多元，目標(biāo)人群定位是青島市內(nèi)高端消費(fèi)人群；08年4月開始裝修，預(yù)計(jì)在6月份開始營業(yè)；
張偉，常年在青島市知名酒店擔(dān)任營銷總監(jiān)，屬青島餐飲界銷售資歷較老人士，被獵頭公司推薦給安順祝酒店投資人，雙方就酒店經(jīng)營事宜一拍即合，投資方聘請張偉擔(dān)任酒店?duì)I銷總監(jiān)，全權(quán)負(fù)責(zé)酒店的運(yùn)營事宜；
在跟投資者將酒店經(jīng)營思路詳細(xì)探討過后，張偉認(rèn)為要想快速顯示自己的運(yùn)營能力必須使酒店一開業(yè)立刻進(jìn)入高峰期，這樣老板才會對自己的能力徹底信服。
根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，張偉羅列了一下自己的工作的兩個(gè)重點(diǎn)：
一、服務(wù)系統(tǒng)培訓(xùn)
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通過自己在餐飲界多年的人際關(guān)系，張偉請來了一家在星級酒店做餐飲主管的朋友來對服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，張偉認(rèn)為，要想提升并讓顧客認(rèn)可酒店的檔次，服務(wù)必須是要一流的；
二、銷售開發(fā)
根據(jù)以往經(jīng)營酒店的營銷經(jīng)驗(yàn)，張偉認(rèn)為，酒店經(jīng)營要區(qū)別于別的酒店只是等客上門的做法，經(jīng)營想要火爆必須要有一個(gè)很強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì),這樣才能使安順祝酒店在開業(yè)之前就路人皆知、客源不斷；報(bào)請投資方同意后，張偉組建了銷售部招聘了銷售人員來進(jìn)行酒店業(yè)務(wù)的開拓，并對員工進(jìn)行了系統(tǒng)的餐飲業(yè)務(wù)培訓(xùn)，力圖將安順祝酒店迅速打造成青島市著名酒店，在酒店裝修時(shí)期，張偉就帶領(lǐng)他的銷售部開始了前期的預(yù)熱工作；
張偉覺得,要想使酒店開業(yè)后人流量達(dá)到要求，就必須要求做好各個(gè)不同渠道的開發(fā)工作，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，為銷售部做出了拓展方案：（見表一）
為了烘托出酒店的開業(yè)氛圍吸引更多的客戶，張偉采取了開業(yè)前15天消費(fèi)滿100送50的高額返券的方式，并在前期市場預(yù)熱時(shí)同步進(jìn)行宣傳，同時(shí)在臨街的窗戶上貼上了滿100送50的不干膠通知；以上預(yù)熱工作執(zhí)行完畢后，張偉對酒店的經(jīng)營充滿了信心，靜靜的等待酒店開業(yè)。
6月2日，安順祝開業(yè)，伴著鑼鼓聲聲，酒店爆滿；連續(xù)兩周，天天爆滿，門前一直都有客人排隊(duì)等候，投資方對張偉的營銷能力非常滿意，張偉也對酒店的前景充滿了自信。
但好景不長，當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，酒店?duì)I業(yè)額迅速下降，日營業(yè)額由原先的二十多萬下降到了九萬元，而且大部分都是返券消費(fèi)；針對這種情況，張偉百思不得其解，為了緩和投資者的帶來壓力并吸引客流，張偉一邊尋找解決方法，一邊繼續(xù)推出了持續(xù)10天的消費(fèi)滿100返30的優(yōu)惠活動(dòng)，試圖在先提升客流后再尋找更好的解決方案。
結(jié)果，本次活動(dòng)開始后客流量雖然稍微得到提升，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到第一次活動(dòng)時(shí)的效果，酒店上座率持續(xù)下滑，同時(shí)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，來酒店消費(fèi)的顧客幾乎很少有原定的高端目標(biāo)群體，安順祝酒店的定位與實(shí)際經(jīng)營產(chǎn)生了嚴(yán)重脫檔。
第二次活動(dòng)結(jié)束后，酒店的上座率繼續(xù)走低，偌大的經(jīng)營空間，每天只有七八桌的客人，龐的大開支與回報(bào)的不平衡，安順祝酒店陷入嚴(yán)重虧損境地。
8月底，張偉黯然離職；10月，安順酒店宣布關(guān)門，撤離了抱有無限希望的青島，安順祝酒店在青島的投資宣告失敗。
[后評：]
經(jīng)營與定位嚴(yán)重不符
仔細(xì)分析一下張偉的具體工作，其實(shí)我們可以總結(jié)出，張偉的工作的確是事無巨細(xì)，將所有的可能對酒店人氣有用的工作做的面面俱到，只是在進(jìn)行工作計(jì)劃時(shí)他可能忽略了安順祝酒店的初衷定位，一家定位于高端人群的高檔消費(fèi)餐飲場所，一味的追求用促銷來拉銷量的做法是必?cái)≈贰?br />
高端人群關(guān)注的是自己在社會公眾心目中的形象力，所以，高端場所的會員開發(fā)，必須增加苛刻的準(zhǔn)入條件，提升場所自身的商端形象，這樣才能真正吸引高端人群的注意。
張偉制定的渠道開發(fā)形式不可不說是一個(gè)敗筆，從店面格調(diào)及定位來說，目標(biāo)人群應(yīng)該是高端的商務(wù)群體，這部分人群理所當(dāng)然應(yīng)該以青島豐富的寫字樓環(huán)境為主體，但銷售部的渠道卻增加了普通社區(qū)，甚至安排巡街、憑宣傳單領(lǐng)禮品這些面對平民階級的推廣方式，極大的傷害了酒店定位，將原本高端的酒店做成了低端場所。
在開業(yè)促銷方式，張偉采取的前20天滿100送50的高額折扣，使開業(yè)初期客流量爆滿，但稍一分析就可以看出，每桌的消費(fèi)額最多在三百左右，除去折扣后也就一百元左右，顧客明顯是沖著強(qiáng)大的促銷而來，而且大部分是普通消費(fèi)者，試想一下，高端顧客怎么會光顧這種以低消費(fèi)群體為主的酒店呢？同時(shí)將折扣信息用不干膠貼到窗戶的做法也嚴(yán)重降低了酒店檔次；
應(yīng)該以隱性方式做促銷
張偉首先應(yīng)該將安順祝自身的服務(wù)、對外形象、員工管理、客戶服務(wù)跟進(jìn)等工作進(jìn)行完善的建立，所有服務(wù)要跟目標(biāo)群體的品位與消費(fèi)習(xí)慣相平衡，使光臨的目標(biāo)顧客有一種與自身身份相匹配的優(yōu)越感，才會對酒店認(rèn)可；對高端群體來說，頻頻的折扣不但不會引起他們的興趣，反而會增強(qiáng)對酒店的排斥感，高端場所促銷應(yīng)該換一種冠冕堂皇的隱性方式來進(jìn)行，例如可以在客人用餐時(shí)，由大堂經(jīng)理引領(lǐng)總經(jīng)理出面對客人敬酒表示感謝，希望客人多提寶貴意見，并現(xiàn)場對顧客進(jìn)行感謝折扣，這樣做不但不會降低酒店檔次，反而會拉近與顧客的距離，也可以使總經(jīng)理借機(jī)與顧客建立聯(lián)系，當(dāng)顧客再次光臨時(shí)，可以以總經(jīng)理的名議為客人進(jìn)行優(yōu)惠或贈送萊品，這樣做會提升主賓在宴請朋友中的優(yōu)越感，從而會增加顧客的持續(xù)消費(fèi)率，加大酒店的高端口碑與美譽(yù)度。
很多定位稍高的餐飲店在開業(yè)前期的客戶渠道開發(fā)，預(yù)熱工作、開業(yè)促銷等都做的轟轟烈烈，但是因?yàn)轭A(yù)熱的目標(biāo)客戶、促銷方式與經(jīng)營定位不符，導(dǎo)致了吸引到的客戶并非是理想的目標(biāo)顧客，同時(shí)因?yàn)榇黉N方式的失誤，會造成目標(biāo)客戶的疏遠(yuǎn)，于是相當(dāng)?shù)囊徊糠志频暝诖黉N期結(jié)束后，店面的客流量形成了門可羅雀的狀態(tài)，來消費(fèi)的客人不是計(jì)劃的群體，而預(yù)計(jì)的目標(biāo)群體卻不來光顧，造成營業(yè)率急劇下滑，陷入進(jìn)退兩難的境地!
所以說，打造店鋪?zhàn)陨愍?dú)有的競爭優(yōu)勢并且在促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)同步展示給顧客，才是解決店鋪如何維持人流量的最佳方式，否則必然失敗。
(本文發(fā)表于《銷售與市場》2月份渠道版)
宋曙光： 店鋪營銷管理專家、拆分式店鋪營銷創(chuàng)始人；《銷售與市場》及多家營銷網(wǎng)站特約撰稿人，深圳雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)高級咨詢師;雙劍破局山東分公司總負(fù)責(zé)人； TEL：15806516288�。ㄞk公電）:0532-82816573 E-mail:sedaly@126.com QQ：854846266 MSN：juhaoxing@hotmail.com